Biz Best Marketing: Brand purpose devine mai important ca niciodatălectură de 11 minute 3

Săptămâna aceasta am participat virtual la Biz Best Marketing – un eveniment excelent dedicat industriei, cu o multitudine de idei interesante și insight-uri utile despre brand purpose și adaptarea comunicării brandurilor, dar și a specialiștilor, la noua realitate. Așa cum a menționat Marta Ușurelu, Owner Biz și gazda evenimentului, am ieșit din ferestrele de Zoom sau Meet și am urmărit, cu plăcere, un concept nou de eveniment online. Speakerii Best Marketing s-au urcat pe o scenă fizică și ne-au făcut să ne simțim ca și cum am fi fost în sală.  

Consumatorii vor face investiții pe termen lung și vor dori ca brandurile să fie implicate în societate

Victor Rotariu, Head of Strategy la WaveMaker, GroupM, a deschis conferința Best Marketing vorbind despre atitudinile consumatorilor după izolare și ce așteptări vor avea de la branduri în perioada următoare. Pe timp de pandemie, oamenii își reevaluează opțiunile față de un brand. Astfel, acestea vor trebui să se ajusteze alături de consumatori la noua realitate și să le ofere susținere emoțională, evadare de la anxietățile de zi cu zi, dar și un sentiment de apartenență și utilitate. 

Victor a punctat și faptul că brandurile care au ieșit cel mai bine din recesiunea din 2008, au fost cele care au continuat să investească în marketing. Schimbarea e grea și neplăcută, deci oamenii vor fi deschiși la orice le face mai ușor procesul și le oferă siguranță. Acest lucru include și inovațiile și e bine ca brandurile să încerce lucruri noi. Dar vor trebui să acorde o atenție mai mare și experților, datelor concrete și științei.

O criză de asemenea proporții ne va face pe toți să gândim pe termen lung. Oamenii își vor schimba procesul decizional de la a obține satisfacții instant către atenția și analiza implicațiilor asupra viitorului. Astfel, se schimbă și direcția de marketing. Accentul în comunicare va trebui pus pe sănătate și prevenție, cheltuieli ca investiții (nu ca un cost al unor plăceri imediate) și beneficiile obținute pe o perioadă mai mare de timp.

În noul context, companiile vor trebui să pună mai mult accent pe brand purpose

Victor concluzionează că specificul pandemiei (un virus care nu discriminează și care crează o problemă pentru absolut toată lumea la nivel mondial) și izolarea, a făcut oamenii mai uniți. Atitudinea este acum NOI versus un inamic comun. Iar această atitudine a generat o mobilizare fără precedent și o dorință a tuturor să se implice, să facă fapte bune pentru a ajuta pe alții. Această atitudine nu va dispărea. La nivel individual, oamenii se vor concentra pe a căuta „personal purpose”. Iar acest lucru se va traduce în așteptări mai mari de la stat, accent pe „brand purpose” la companii, și o mai mare atenție la combaterea catastrofei climatice.

Astfel, ca brand, este momentul pentru a tripla eforturile de „brand purpose”. Pentru consumator nu va mai fi suficient să primească ceva (tranzacțional) de la un brand, ci acesta va trebui să ajute și societatea într-un mod relevant și util. Ghidul detaliat despre marketing în pandemie al celor de la WaveMaker îl găsiți aici.

Un brand complex poate pivota mai ușor în timp de criză

Attila Kelemen, Director de Marketing și Comunicare la OTP Bank România, a vorbit despre măsurile din domeniul bancar în această perioadă și cum și-a adaptat OTP Bank direcția de marketing, comunicarea și publicitatea către public. Astfel, Attila a împărtășit 5 lucruri pe care el și echipa sa le-au învățat, atât din repoziționarea brandului OTP, cât și pe durata pandemiei.

1. „Povestea cu prea mult glamour arată fake.”

Pentru a deveni memorabil, un brand trebuie să găsească un tone of voice special, diferit de al competitorilor.

2. „Experimentează mereu, dar doar când ai stabilitate.”

Proiectele speciale scot un brand din rutină și experimentarea îl ajută la testarea unor idei, produse, abordări noi. Cu toate acestea, poți să intri în zona experimentală doar dacă ești foarte bine fundamentat ca brand.

3. „Un brand puternic deschide conversația.”

Nu trebuie să fii un brand radical, ci doar să fii curios, să reacționezi la ceea ce se întâmplă în prezent în cultură.

4. „Nu e important sa arăți bine, dar te ajută.”

 Frumusețea e relativă, dar ne scapă de banalitate și ajută consumatorul să ne ierte lucrurile mai puțin relevante care ies uneori pe canalele de marketing. Un exemplu pentru o abordare nouă și radicală a ceea ce înseamnă frumos s-a văzut la Burger King.

5. „Folosește mai multe tonuri de pe paleta emoțională.”

Deși e mai ușor de comunicat un brand simplu, complexitatea emoțiilor generate de un brand cu mai multe valențe ajută când acesta trebuie să facă o schimbare și să se repoziționeze.

Exemplul LIDL. Un brand de succes e un brand care se repliază repede în comunicare.

Cristina Hanganu, Director de Comunicare și CSR la Lidl România, a povestit alături de Marta despre cum a reușit magazinul să-și adapteze atât comunicarea, cât și procesele in-store, în această perioadă critică. 

Chiar dacă la început, mesajele către clienți au fost de tip tranzacțional (atipic pentru ei), au reușit să se întoarcă la comunicarea empatică. Astfel, au trecut de la unde se găsesc anumite produse, reguli de igienă și distanțare, la mesaje unitare (inclusiv vizual) de susținere și emoționale. Acestea din urmă au pus accent pe faptul că e o situație fără precedent și pentru brand, pe măsurile luate în magazin pentru siguranța tuturor și pe recunoașterea eforturilor și riscurilor la care s-au supus angajații magazinului.

Legat de bugetele de marketing și comunicare, Cristina a menționat că nu s-a pus problema reducerii acestora. Ci, ele au fost redirecționate și ajustate în funcție de nevoile momentului. Mai mult, industria este de așa natură, încât au trebuit să continue să comunice (mai ales că nu își permiteau nici să închidă magazinele). În plus, aveau și o responsabilitate socială de a nu contribui la adâncirea crizei.

Cum te asiguri că accelerarea digitalizării unui brand e făcută cu nevoile consumatorului în centru 

Ruxandra Pașca, Director de Dezvoltare la Philip Morris România, a recunoscut că digitalizarea accelerată prin care au trecut pentru brandul IQos a reprezentat o reală provocare. Cu toate acestea, faptul că au reușit să fie reactivi și au pus accent mai mult pe satisfacția consumatorilor, s-a simțit în loialitatea clienților față de brand. Deși aveau în plan o digitalizare graduală și eficientă, accelerarea procesului dictată de condițiile actuale și de consumator a fost o oportunitate pentru centric marketing. 

Din acest punct de vedere, Ruxandra a menționat că au identificat 4 nevoi ale clienților, care i-au ajutat să-și redefinească eficient strategia de marketing.

1. Nevoia de avea produsele la ușă, repede și contactless.

2. Nevoia de a se simți în siguranță și sprijiniți.

3. Nevoia de a avea o experiență fără tensiuni cu brandul.

3. Nevoia de a comunica cu brandul și de a fi ascultați și înțeleși.

Identificarea acestor nevoi i-au ajutat pe cei de la IQos să compenseze lipsurile inițiale. Au dezvoltat, astfel, o experiență de vânzare pozitivă și o comunicare mai apropiată de consumator. 

În plus, și-au redefinit „brand purpose” și s-au implicat în comunitate. Consumatorii au reacționat foarte bine și au contribuit la cauza susținută de IQos. Astfel, asemeni lui Vlad, Ruxandra a subliniat cât de important este ca un brand să inspire o schimbare pozitivă în societate. Să fie un brand citizen. 

Cum arată specialiștii marcom și agențiile viitorului

Ciprian Susanu, Owner Dare Digital, și-a împărtășit viziunea asupra modului în care profesioniștii și agențiile marcom vor trebui să se reinventeze, dar și cum va arăta colaborarea acestora cu brandurile în viitor. Astfel, el a pus în oglindă dorințele specialiștilor cu ale clienților și a trasat responsabilitățile agențiilor în noul context.

Astfel, specialiștii viitorului își doresc:

• Autonomy – să fie lăsați să-și facă treaba și să fie autonomi. 
• Mastery – oamenii își doresc să fie mai buni, își doresc să nu mai trebuiască să aștepte ani până să lucreze la o campanie de Cannes. 
• Purpose – specialiștii caută proiecte cu care să rezoneze și care să se alinieze scopurilor personale. 
• Fair pay – vor să fie plătiți bine sau mai bine. 
• Stability – își doresc stabilitate – veniturile și resursele să fie acolo și pe timp de criză. 

Ce își doresc clienții:

• Data & technology – viteza cu care evoluează tehnologia e peste viteza cu care se adaptează brandurile. 
• Just in time delivery – agențiile să aibă suficiente resurse pe care să le pună repede în mișcare (proverbialul „să fie gata ieri”). 
• Transparency – transparență în ceea ce privește echipa de lucru. Să nu câștige pitch-uri cu seniori, dar să livreze juniori. 
• Integration – integrare între servicii. Spre exemplu, performance cu CSR – trebuie să lucreze împreună. 
• Business continuity – continuitatea – avem nevoie ca business-urile să funcționeze în continuare. 

În aceste condiții, agenția de succes a viitorului va trebui să îi facă fericiți și pe clienți și pe specialiști. Cum? 

1. Real digital transformation – agențiile trebuie să se transforme și să se digitalizeze (să folosească Saas, ERP, nu doar întâlniri virtuale).
2. Business Consultants – businessurile devin din ce în ce mai complexe așa că agențiile vor trebui să aibă consultanți de business in house, care să se integreze cu consultanții de marketing. 
3. Flexible pool of resources – resurse disponible pe loc, pliate modelului de sharing economy. 
4. Ideal matches between specialist and clients/projects – specialiștii de marketing să lucreze pe proiectele pe care rezonează 
5. Meritocratic payment – plată inspirată din sharing economy unde condițiile speciale schimbă prețul. 
6. Transparency in terms of resources & project status – folosirea sistemelor de tip SaaS și ERP pentru o mai mare transparență privind încărcarea și statusul proiectelor. 

Concluzia lui Ciprian a fost destul de clară, toate agențiile trebuie să devină digitale și să vină către clienți cu servicii înainte ca aceștia să știe că au nevoie de ele. 

La finalul conferinței, Mihai Bonca de la Brand Architects a susținut un workshop extensiv pe Brand Purpose, despre care vom vorbi într-un articol viitor. 

Mulțumim Biz pentru o conferință foarte interesantă! Ne-am bucurat să putem fi parteneri media la un eveniment atât de plin de informații utile! Găsiți înregistrarea video a întregului eveniment aici.

Despre marketing-ul de criză și cum trebuie abordată comunicarea cu publicul în astfel de perioade puteți citi și aici.