Cum de unele campanii care lasă de dorit devin virale, iar altele meritorii nu reușesc să se remarce în mod deosebit? Nu ne referim aici la coronavirusul care acapareaza întreg internetul, deși modul în care se comunică despre acest subiect ar putea constitui un studiu de caz cel puțin interesant. ?
Până atunci, însă, discuțiile înflăcărate din ultimele zile ne-au dus cu gândul la una dintre cele mai interesante cărți de marketing scrise despre lucrurile care ne captivează. „Contagios – Cum se răspândesc ideile” este rezultatul a zece ani de cercetare, pe care Jonah Berger i-a petrecut studiind produse, campanii și povestiri de la cele mai anoste sau comune, până la cele mai bizare, extravagante sau emoționante.
Pe baza acestora, Berger a identificat 6 principii care pot transforma orice idee într-un fenomen de-a dreptul contagios. Pentru a fi ușor de reținut, elementele pot fi sintetizate într-o formulă „magică” (nici că se putea altfel) – sub abrevierea STEPPS.
Mai exact, au potențial de viralitate produsele sau ideile care conferă influență, asemenea unei monede sociale (Social currency) și pot fi legate de anumiți factori declanșatori (Triggers) sau emoții (Emotions). În plus, pentru a captiva atenția, acestea trebuie să ofere vizibilitate (Public) și valoare practică (Practical value), reușind să spună o poveste în același timp (Stories).
Jonah Berger
Simplu, nu-i așa?
Dar ce înseamnă mai exact aceste principii și cum le-ai putea îngloba în campanii virale de promovare a produsului sau ideii tale? ?
1. Moneda socială
Moneda socială reprezintă înclinația noastră firească de a ne crea un capital de imagine împărtășind lucruri despre noi cu cei din jur, pentru a câștiga aprecierea lor, dar și pentru a-i influența. De aceea, ne lăudăm cu experiențele inedite pe care le-am încercat și ne grăbim să recomandăm produse sau localuri cool, înainte ca acestea să fie descoperite de restul lumii. Cu toții suntem niște mici influenceri, că vrem, nu vrem.
Așadar, pentru ca un produs sau un serviciu să aibă succes, acesta ar trebui să răspundă nevoii noastre de a da bine în fața celorlalți.
Prin urmare, ceea ce promovăm ar trebui să bifeze măcar unul dintre cele trei criterii:
- să fie pur și simplu remarcabil, de sine stătător, detașându-se clar de posibilitățile existente deja pe piață;
- dacă nu se poate detașa clar, in cazul unei concurențe acerbe, produsul ar trebui să fie amuzant de folosit, răspunzând nevoii noastre înnăscute de a ne juca și de a concura cu ceilalți;
- ceea ce oferim ar trebui prezentat ca un serviciu limitat sau exclusivist, făcându-i pe utilizatori sa se simtă privilegiați și admirați de către ceilalți. Așa cum se întâmpla cândva cu fanii împătimiți ai produselor Apple, spre exemplu.
2. Declanșatorii
Asocierile pe care le facem în viața de zi cu zi ne ajută să ținem minte lucruri aparent minore, dar care ne influențează comportamentul multă vreme după ce asocierea a fost făcută. Cu toții avem momente când adulmecăm o prăjitură făcută în casă și ne aducem aminte de Sărbătorile petrecute la bunica. Sau poate auzim o linie melodică folosită cândva demult într-o reclamă și ne ducem automat cu gândul la acea reclamă.
Dacă reușim, ca oameni de marketing, să ne legăm ideea de un astfel de factor declanșator, potențialul de a realiza campanii virale crește exponențial. De exemplu, piesele muzicale care au în titlu o anumită zi a săptămânii sunt mult mai accesate în respectiva zi. De asemenea, vânzările produselor asociate cu un obicei zilnic sau o ocazie specială sunt asigurate tocmai datorită acelor declanșatori.
3. Emoția
Oricine a distribuit vreodată un meme și-a dat seama, intuitiv, că lucrurile care ne stârnesc o emoție puternică au șanse considerabil mai mari de a fi preluate și date mai departe. Însă nu doar emoțiile pozitive creează fenomene virale, ci și cele negative, precum furia, stupoarea sau teama.
De fapt, singura emoție puternică pe care o evităm și nu o împărtășim cu ușurință este tristețea. Luând ca referință articolele din New York Times, Berger a constatat că materialele care ne întristează sunt și cele mai puțin distribuite. Mai exact, acestea sunt cu 16% mai puțin populare, în medie, decât acelea ce transmit alte emoții.
4. Vizibilitatea
Știm că omul este o ființă socială, iar nevoia de apartenență la un grup face parte din noi. Avem tendința de a imita comportamentul celorlalți, chiar dacă susținem că ne dorim să fim pe deplin originali. De aceea ne trezesc interesul mulțimile de oameni adunate pe stradă, în cazul unui protest, de exemplu. Tot din același motiv suntem mai generoși, dacă vedem deja bani strânși într-o urnă pentru donații. Practic, astfel obținem confirmarea că un anumit lucru sau proiect merită atenția noastră.
Așadar, logo-ul și elementele distinctive ale unui brand contează enorm în promovarea indirectă a acestuia, cu sprijinul clienților deja existenți. Chiar dacă acei utilizatori nu laudă verbal brandul, simplul fapt că îl folosesc reprezintă o garanție în ochii celorlalți.
5. Valoarea practică
Ne bucurăm să împărtășim informații și să facem recomandări, atât pentru a-i ajuta pe ceilalți, cât și pentru a ne simți apreciați. În plus, acest schimb de idei ne ajută să legăm prietenii.
Totuși, deciziile noastre nu sunt mereu logice, pentru că nu analizăm situațiile în termeni absoluți, ci în termeni relativi, prin comparație cu un anumit punct de referință. Așa cum se întâmplă atunci când cumpărăm lucruri de care nu avem nevoie, doar pentru că au un preț redus. Din păcate, această tendință poate fi exploatată, mai ales dacă se creează impresia unei oportunități deosebite, disponibilă pentru o perioada limitată de timp.
6. Poveștile
Suntem atât de agasați de publicitate, încât fugim de orice tactică evidentă și agresivă de vânzare. În schimb, suntem atrași de povești. Le ascultăm, le căutăm și le repovestim cu cea mai mare plăcere. În această situație, orice idee pe care încercăm să o vindem ar trebui împletită cu o poveste memorabilă.
Totuși, avertizează Berger, multe branduri au creat campanii virale, dar nu au reușit să le valorifice. Motivul? Produsul a fost mult prea subtil inserat în mesajul transmis. De aceea, ar trebui să țintim spre a face din produsul sau serviciul nostru o parte firească din intriga poveștii. Astfel, aceasta nu va putea fi repovestită fără a aminti de o caracteristică aparte a ceea ce încercăm să promovăm.
Așadar, crearea unor fenomene „contagioase” nu se realizează prin aplicarea de noțiuni matematice, ușor de calculat, ci printr-o fină înțelegere a psihologiei consumatorilor. Metoda STEPPS sintetizează multitudinea de studii din acest domeniu, oferindu-ne o cheie explicativă, dar și o metodă de lucru pentru următoarele campanii de marketing. Cele 6 principii STEPPS, concluzionează Berger, dictează acțiunile și preferințele noastre, indiferent de vremuri sau trenduri.
Dacă ți s-au părut utile aceste idei de bază, îți recomandăm să citești cartea în întregime. Aceasta abundă în idei și detalii care se pot aplica pentru o sumedenie de tipuri de business. O găsești pe Libris.ro, alături de alte resurse din domeniul marketing-ului și al comunicării.
Dacă ai citit-o deja, ne-ar plăcea să ne spui părerea ta. Ai reușit să creezi campanii virale, punând în aplicare cele 6 principii STEPPS? Între timp, noi pregătim următoarea Doză de lectură, dar și recenzii ale unor cursuri care sperăm să te inspire! 🙂
______________________
Surse foto: (1) Unsplash; (2) Libris.ro
2 Comments