Despre marketing și comunicare s-au scris atâtea cărți, cât să ocupe întreaga Bibliotecă a Congresului American, cea mai încăpătoare bibliotecă din lume. De fapt, poate că tot ar mai fi nevoie de câteva rafturi în plus, pentru a cuprinde toată literatura (mai mult sau mai puțin specializată) din domeniu.
Însă doar o parte infimă dintre aceste materiale a ajuns pe birourile oamenilor de comunicare din lumea întreagă. Unele sunt considerate lucrări esențiale, iar acum sunt incluse în bibliografia recomandată studenților de la facultățile de profil. Altele au atras atenția prin artificii de marketing și au devenit adevărate fenomene virale, iar autorii lor au dobândit statutul de „marketing gurus”. Desigur, unele cărți au dobândit notorietate prin ideile lor controversate, ce s-au confirmat sau nu în timp.
Mai există și o altă categorie, aparte, de cărți de marketing care au adăugat un nou nivel de înțelegere a domeniului marcom. Deși a fost utilizat în mod intuitiv dintodeauna, marketingul reprezintă un subiect de studiu relativ nou, mai ales ca aplicabilitate în sfera digitală.
Unele dintre acestea au adus în discuție concepte aparte, pe care acum le folosim în mod uzual. Altele au propus metode de lucru care au fost binevenite și au rezistat probei timpului, chiar și într-o lume definită de viteză.
Din această categorie specială fac parte și 5 cărți de marketing pe care le-am citit și recitit de fiecare dată când am avut nevoie să ne întoarcem la esență.
1. Marketingul bazat pe permisiune. Transformă necunoscuții în prieteni și prietenii în clienți – Seth Godin
Publicată în 1999, cartea a propus o schimbare majoră la nivelul relaționării dintre companii și potențialii clienți, prin trecerea de la marketingul intruziv la cel bazat pe permisiune. Deși acum ni se pare firească, această abordare i-a consolidat lui Seth Godin statutul de vizionar în domeniu.
La momentul respectiv, strategiile de marketing erau bazate, în principal, pe întreruperea activității consumatorilor, pentru a-i „prinde” și a le acapara atenția. Aceste tactici au devenit agasante pentru consumatorii deja bombardați de informație și adesea s-au dovedit a fi ineficiente.
În schimb, Godin a sesizat că oamenii sunt mult mai receptivi la companiile care le cer acordul, înainte de a încerca să le vândă ceva. Astfel, întreg procesul de vânzare se transformă într-o conversație anticipată, personalizată și relevantă pentru client.
În timp ce concurența continuă să întrerupă persoane necunoscute și obține rezultate mediocre, campania de marketing bazată pe permisiune pe care o susții reușește să transforme persoanele necunoscute în prieteni, iar prietenii în clienți.
Seth Godin
–– Dacă vrei să citești mai multe despre principiile de bază ale marketingului, la editura Libris găsești o colecție a lucrărilor lui Seth Godin. În plus, pentru cartea sa – Toți marketerii spun povești – ți-am pregătit o recenzie care sperăm să te inspire.
2. Buyology. Adevăruri și minciuni despre motivele pentru care cumpărăm – Martin Lindstrom
Specialiștii în marketing au încercat adesea să înțeleagă psihologia consumatorilor, prin studii bazate pe aprecierea subiectivă a celor din urmă. Martin Lindstrom nu s-a mulțumit doar să interpreteze reacțiile lor, ci a vrut să le măsoare prin metode cât se poate de obiective.
Buyology cuprinde rezultatele a trei ani de cercetări întreprinse în domeniul neuromarketingului. Testele au fost realizate prin neuroimagistică, pe 2000 de voluntari expuși la diverse tehnici de vânzare. Această abordare ne-a oferit unele dintre cele mai surprinzătoare concluzii, punând într-o cu totul altă lumină practicile noastre comune.
De exemplu, imaginile cu brandurile de care suntem atașați declanșează o reacție similară cu cea pe care o trezesc imaginile cu temă religioasă asupra credincioșilor. De asemenea, mesajele de interes general care vorbesc despre efectul nociv al fumatului sau al consumului excesiv de grăsimi și zaharuri au efectul opus celui scontat. Acestea stimulează centrul plăcerilor, făcându-ne să ne dorim tocmai lucrul adus în discuție.
–– Pentru rezultatele integrale ale acestui studiu, cartea poate fi achiziționată de la librăria Cărturești.
3. Captivat. Cum să creezi produse care formează obișnuințe – Nir Eyal
Asemeni lui Lindstrom, Nir Eyal abordează subiectul mecanismelor neuropsihice care ne determină alegerile. Eyal, însă, analizează această temă dintr-un alt unghi, în folosul antreprenorilor, al creatorilor de produse și al specialiștilor în marketing. El își propune să ne ajute atât să înțelegem, cât și să influențăm aceste decizii, prin crearea de noi tipare și obiceiuri în mintea și viața potențialilor clienților.
Pentru acest scop, el a identificat Modelul Cârligului, un proces ciclic format din patru etape, care influențează în mod treptat acțiunile consumatorilor.
Astfel, ne va fi de ajutor să creăm produse pe care clienții să le asocieze cu anumiți factori declanșatori interni și externi. Această asociere ar trebui urmată de un îndemn la o acțiune cât mai simplu de realizat, dar și de recompense variabile care să stimuleze secreția de dopamină a consumatorilor. Nu în cele din urmă, clienții vor fi încurajați să continue relația cu brandul, dacă vor simți că au făcut deja o minimă investiție de timp, încredere sau bani.
Deși teoria lui Nir Eyal ar putea fi văzută drept lipsită de etică, el susține că aceste noțiuni îi pot ajuta pe consumatori să evite tehnicile de manipulare grosolană. În același timp, le vor permite să aleagă brandurile cele mai utile și relevante pentru ei.
–– Pentru mai multe detalii și idei de implementare a acestui model, cartea este disponibilă pe pagina editurii Act și Politon.
4. Guerrilla Marketing. Profituri mari cu investiții mici – Jay Conrad Levinson
Conceptul de guerrilla marketing, atât de cunoscut acum, a devenit popular datorită lui Jay Conrad Levinson și a cărții sale cu același nume. Publicată pentru prima dată în 1983, aceasta s-a dovedit a fi atemporală, fiind revizuită și republicată în mod periodic, în întreaga lume.
Levinson a devenit, la rândul său, o legendă în domeniul publicității și al marketingului. Ca director de creație al Leo Burnett Advertising, el a contribuit la campanii memorabile pentru Marlboro sau United Airlines. Apoi a decis să pornească pe cont propriu și să ofere consultanță în domeniul marketingului. Această experiență l-a determinat să scrie Guerrilla Marketing și toate cărțile care i-au urmat, adresându-se în special micilor antreprenori.
Lucrările sale oferă o multitudine de idei creative care pot fi aplicate oricând, oriunde, cu o investiție minimă. În cuvintele lui Levinson:
Marketerii de gherilă nu se bazează pe forța brută a unui buget de marketing supradimensionat. În schimb, ei se bazează pe forța brută a unei imaginații bogate.
Jay Conrad Levinson
–– Dacă ai nevoie de o doză de creativitate pentru viitoarele tale campanii, găsești cartea Guerrilla Marketing la editura BusinessTech.
5. Strategia oceanului albastru – Renée Mauborgne și W. Chan Kim
Această carte, publicată în 2004, a devenit rapid un bestseller internațional, creând un nou curent în lumea marketingului. Teoria „oceanului albastru” este prezentată ca o alternativă la „oceanul roșu” lăsat în urmă de capitalism și concurența acerbă care-l definește.
În schimb, cei doi autori propun metoda creării de valoare prin inovare ca o strategie durabilă de business. Conform acesteia, afacerile care nu vor să se lupte pentru o bucată tot mai mică din profitul disponibil în apele infestate de rechini, au posibilitatea de a-și croi propriul drum. Acestea se pot face remarcate în noi spații de piață neexploatate, cu potențial nelimitat. În aceste noi teritorii, competiția devine irelevantă.
Pentru ca acest lucru să se întâmple, antreprenorii trebuie să găsească soluții alternative și să gândească mereu pe termen lung. E nevoie ca aceștia să se diferențieze de ceea ce există deja și să mențină costurile la un nivel mic, dar sustenabil. În acest fel, beneficiul va fi unul dublu, atât pentru clienți, cât și pentru companie.
Strategia oceanului albastru este bazată pe un proces complex, detaliat punctual în carte. Totuși, aceasta implică, mai mult decât orice, o schimbare de viziune a antreprenorilor care o adoptă.
–– În cartea apărută la editura Publica vei găsi multiple exemple și studii de caz. Sperăm ca acestea să-ți fie cât se poate de utile! 🙂
__________
Această listă cuprinde doar câteva cărți de marketing pe care le-am recomanda cu drag oricui. Însă trebuie să recunoaștem că nu ne-a fost ușor să fim atât de selectivi… Dar tu? Ce titluri ai include în topul cărților care au scris o nouă pagină în istoria marketingului?
__________
Imagine copertă: Unsplash/Rita Morais
1 Comment