Există câteva legi ale marketingului, pe care dacă antreprenorii le-ar respecta nu ar avea cum să dea greș! Sau cel puțin, așa susțin autorii cărții Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Al Ries & Jack Trout.
În acest sens, Al Ries & Jack Trout, s-au gândit să le ofere oamenilor de business și nu numai, o serie de sfaturi scrise sub forma unor „legi”, care să îi ajute la dezvoltarea unor strategii de marketing și advertising eficiente. Se știe că în zona de marketing, de-a lungul timpului, au fost investite sume colosale de bani, iar rezultatele nu au fost întotdeauna cele așteptate.
Astfel, cei doi autori au analizat în amănunt, dar și cu puțin umor, evoluția sau involuția marilor corporații care s-au afirmat sau care au dispărut de pe piață, datorită/din cauza acestor legi ale marketingului. Prin acest text, ei și-au propus să elimine miturile și concepțiile eronate din procesul de marketing. Cartea este rezultatul a peste 25 de ani de studiu al teoriilor care funcționează sau nu în domeniul marketingului; teorii testate și cercetate de cei doi specialiști.
Cartea pornește de la premisa că atâta timp cât viața oamenilor este ghidată de anumite legi, principii, tipare, marketingul de ce nu ar fi?
„Poți construi un avion care să arate nemaipomenit, dar el nu se va ridica de la pământ dacă nu respectă legile fizicii și, în special, legea gravitației. [..] Poți construi un program de marketing strălucit, dar necunoașterea și nerespectarea legilor marketingului pot să-ți zădărnicească planurile.”
Mai jos, regăsești cele 22 de legi ale marketingului și ce presupune fiecare lege, în parte. Însă acesta este doar un overview. Pentru a le înțelege pe deplin și pentru a le putea aplica, îți recomandăm să parcurgi întreaga carte.
Cele 22 de legi imuabile ale marketingului – Dacă le încalci o faci pe riscul tău!
1. Legea liderului – Este mai bine să fii primul decât să fii mai bun!
Este mult mai ușor să ocupi primul loc în mintea unui potențial consumator, decât să îl convingi că oferi un produs mult mai bun decât cel care există deja pe primul loc în mintea consumatorului.
2. Legea categoriei – Dacă nu poți fi primul dintr-o categorie, creează o nouă categorie în care poți să fii primul!
Atunci când lansezi un produs nou, nu te întreba cu ce este mai bun produsul tău decât cel al concurenței. Ci mai degrabă în ce categorie ar putea fi primul. Atunci când ești primul într-o categorie, practic nu ai concurență!
3. Legea minții – Este mai bine să fii primul în mintea unui potențial cumpărător, decât să fii primul pe piață.
Să fii primul în mintea consumatorului este important în marketing. Să fii primul pe piață este esențial doar atunci când te ajută să ajungi primul în mintea consumatorului. Probabil te întrebi, dacă prima lege este greșită. Răspunsul este nu, dar legea minții o modifică. Mai multe detalii vei afla dacă citești cartea.
Exemplu: IBM nu au fost prima companie care a scos pe piață sistemele mainframe, ci cei de la Remington Rand. Însă, în urma promovării masive, IBM a ajuns primul în mintea consumatorului.
4. Legea percepției – Marketingul nu este o bătălie a produselor în sine, ci a percepțiilor pe care consumatorii le au asupra produselor.
Exemplu: Compania Honda, în New York este percepută ca fiind producătoare de mașini, pe când în Japonia este percepută ca fiind producătoare de motociclete.
5. Legea focusului – Cel mai puternic concept în marketing spune că trebuie să deții un cuvânt în mintea consumatorului.
Exemplu: Federal Express a pătruns în mintea consumatorului prin cuvântul „overnight” (peste noapte). Și-a sacrificat serviciile și s-a focusat pe livrarea coletelor pe timp de noapte.
6. Legea exclusivității – Două companii nu pot deține același cuvânt în mintea consumatorului.
Exemplu: Burger King a încercat să pătrundă în mintea consumatorului utilizând cuvântul „rapid”. Însă strategia lor a eșuat, întru-cât MCDonald’s era deja pereput cel mai rapid restaurant de tip fast-food.
7. Legea clasamentului – Strategia pe care o folosești este determinată de locul pe care îl ocupi în clasament.
Orice categorie are un clasament în mintea consumatorului, iar pe fiecare loc se află un nume de brand. Exemplu: În America, Hertz a pătruns primul în mintea consumatorului prin categoria de închirieri mașini. Avis a fost al doilea brand, iar National al treilea.
8. Legea dualității – În ultimă instanță, fiecare piață se rezumă la concurența dintre primele două branduri din clasament.
Jack Welch, CEO General Electric afirma: „Numai companiile care ocupă pozițiile 1 și 2 pe piață s-au putut evidenția în peisajul competițional. Celelalte, fie și-au îmbunătățit strategia, fie au capitulat, fie au fost vândute.”
9. Legea contrariilor – Dacă țintești spre poziția a doua a clasamentului, strategia ta este determinată de către lider.
Coca-Cola este un produs vechi, foarte puțini oameni i-au cunoscut formula foarte bine păstrată în seiful din Atlanta. În schimb, Pepsi-Cola s-a folosit de această lege, devenind o opțiune pentru o altă generație și anume generația Pepsi. Deoarece există două tipuri de oameni: cei care vor să cumpere de la lider și cei care nu vor să cumpere de la lider.
10. Legea diviziunii – În timp, orice categorie se împarte în două sau mai multe categorii mai mici.
Orice categorie pornește de la o entitate mică. De exemplu, categoria automobilului s-a divizat în timp. Astăzi, există mașini de lux, cu prețuri medii, cu prețuri mici, mașini mari, compacte, mașini sport, de teren, rulote etc. Fiecare segment este o entitate separată și fiecare segment are propriul lider.
O nouă prezentare, clară și concisă, a principiilor de marketing care sunt prea ușor uitate de către directorii de publicitate și de marketing.
Steven Fellingham, președinte și director executiv, CARVEL Corporation
11. Legea perspectivei – Efectele marketingului se simt în timp.
Imaginează-ți următorul scenariu: Jefuiești o bancă de 100.000 euro și ajungi să stai după gratii 10 ani. Cum consideri? Ai câștigat 100.000 de euro pentru o singură zi de muncă sau 10.000 de euro pentru zece ani de muncă? Așa și în marketing, efectele strategiilor pot dura timp îndelungat.
12. Legea extensiei de linie – Companiile manifestă o tendință categorică de a extinde linia unui brand.
Exemplu: În 1978, 7-Up era doar o răcoritoare cu gust de lămâie, deținând 5,7 procente din piața băuturilor răcoritoare. Apoi, a introdus pe piață 7-Up Gold și 7-Up Cherry, plus alte variante dietetice ale acestora. Cota de piață a scăzut până la 2,5 %. Cu alte cuvinte, lider în orice categorie este acel brand care nu are extensii de linie.
13. Legea sacrificiului – Ca să obții ceva, trebuie să renunți la altceva.
Cum spuneam mai sus, Federal Express a pătruns în mintea consumatorului prin livrarea de colete mici peste noapte. Care a fost sacrificiul? A renunțat la oferta de alte servicii. Dacă un pachet trebuia să ajungă la destinație în toiul nopții, Federal Express era primul cuvânt care apărea în mintea consumatorului.
14. Legea atributelor – Fiecărui atribut îi corespunde întotdeauna un atribut opus, care poate fi și foarte eficient.
Atunci când lansezi un produs sau serviciu nou, o strategie eficientă este să insiști asupra caracteristicilor aparte ale acestuia. Chiar dacă produsul tău este similar cu alte opțiuni disponibile, alege să-l prezinți dintr-o altă perspectivă, chiar opusă față de cea a concurenței. Astfel, vei reuși să-l diferențiezi de ceea ce există deja pe piață, stârnind curiozitatea consumatorilor în legătură cu noua apariție.
Exemplu: Coca-Cola a devenit opțiunea celor vârstnici, în timp ce Pepsi a devenit opțiunea celor tineri.
15. Legea sincerității – Dacă îți recunoști un defect, consumatorul potențial îți va atribui o calitate.
Una dintre cele mai eficiente metode de a pătrunde în mintea potențialului consumator este să admiți existența unui defect pe care să îl transformi în calitate. Exemplu: Listerine – „Gustul pe care îl detești de două ori pe zi.”
16. Legea soluției unice – Într-o situație dată, numai una dintre căile posibile este cea cu adevărat eficientă.
Pentru a determina acea ideea care să aducă rezultate, oamenii de marketing trebuie să știe care este pulsul pieței. Trebuie să știe ce funcționează și ce nu funcționează. Trebuie să se implice.
17. Legea imprevizibilului – Dacă nu cumva tu ești acela care planifică strategiile concurenței, nu ai de unde să știi ce îți rezervă viitorul.
Principalul motiv al insucceselor în marketing este incapacitatea de a intui reacțiile concurenței. În primă fază, se stabilește o planificare pe termen scurt, care face referire la ideea care îți diferențiază produsul sau compania. Apoi, se stabilește un obiectiv pe termen lung și se construiește un program care să ajute la îndeplinirea acestuia.
18. Legea succesului – Adesea, succesul provoacă vanitate, iar vanitatea duce la eșec.
Succesul este adesea pilonul care declanșează extensiile de linie. Atunci când brandul are succes, compania crede că acesta se datorează numelui de brand. Astfel, se avântă în producerea extensiilor de linie. Însă nu numele brandului aduce succesul, ci mutările corecte de marketing.
19. Legea eșecului – Trebuie să iei mereu în calcul varianta eșecului și să știi să pierzi.
Una dintre cele mai bune strategii este să admiți greșelile făcute și să elimini pierderile.
20. Legea publicității în exces – De cele mai multe ori, situația reală este exact opusă celei prezentate în presă.
În general, o companie bună nu are nevoie de publicitate. Exemplu: New Coke a avut parte de foarte multă atenție din partea mass-mediei. Ai fi putut spune că era cel mai apreciat produs din lume, dar nu a fost așa.
21. Legea accelerării – Programele de succes nu sunt cele construite pe capricii de moment, ci acelea construite pe curentele pieței.
O metodă eficace de a menține cererile pentru produsul tău este de a nu satisface pe deplin această cerere. Exemplu: Impresarul lui Elvis Presley a redus în mod intenționat numărul ieșirilor acestuia, dar și numărul înregistrărilor. Astfel, fiecare apariție a sa era un eveniment remarcabil.
22. Legea resurselor – Dacă nu beneficiază de o finanțare adecvată, o idee nu va reuși să se impună pe piață.
Marketingul este o luptă care are loc în mintea potențialului consumator. Ai nevoie de bani ca să ajungi acolo și ai nevoie tot de bani ca să rămâi în mintea acestuia cât mai mult timp.
Cele 22 de legi ale marketingului este o carte atât de bună, încât sper din toată inima că n-o va citi concurența.
Burt Sugarman, director executiv, Giant Group Ltd.
Cartea „Cele 22 de legi ale marketingului” îți povestește despre branduri, despre succesul sau despre eșecul acestora, aducând în prim plan exemple clasice din industrie. Îți va aduce o perspectivă mai amplă și o înțelegere mai profundă a strategiei de marketing și de advertising, mai ales prin explicarea eșecurilor marilor companii. Este o carte ușor de citit în metrou, înainte de culcare sau într-un moment de pauză. Cartea o găsești aici la un preț accesibil.
Dacă vrei să afli cum să nu gafezi în online, îți recomandăm să citești prima parte a recenziei cărții The Do – Better Manual.
Sursă foto: Unsplash.com