Te-ai gândit vreodată, atunci când ai cumpărat ceva, ce te-a făcut să dai curs acelui impuls? Oare decizia achiziției ți-a aparținut în totalitate? Și, dacă ai fost influențat, ai putea recunoaște? Poate nu este vorba de achiziția unui produs, este vorba despre prenumele copilului tău. Te-ai gândit că decizia de a-ți numi copilul ,,Karen” a fost întâmplătoare? Ei bine, acestea sunt doar câteva dintre întrebările adresate de cunoscutul specialist în marketing, Jonah Berger, în cartea Influență invizibilă. Forțele ascunse care îți modelează comportamentul.
Un must-read pentru cei care lucrează în domeniul marketingului și nu numai, Influență invizibilă explorează, din mai multe perspective, conceptul de influență socială. Cu ajutorul unor cercetări amănunțite, al exemplelor din pop-culture și din viața de zi cu zi, Jonah Berger reușește să demonstreze următoarea teză:
Ideea că alegerile noastre sunt determinate de propriile gânduri pare atât de evidentă încât nu mai este cazul să o spunem. Avem o singură problemă: această idee este greșită.
Jonah Berger
După 15 ani de studiu al științei influenței sociale, Berger ajunge la concluzia că deciziile tale nu sunt ale tale, de fapt. Deciziile tale sunt, în mare măsură, influențate de comportamentul oamenilor cu care intri în contact.
De exemplu, hotărârea de a-ți schimba telefonul. Colegul de serviciu ți-a povestit în pauza de masă despre noua lui achiziție. Așa că te-ai hotărât să-ți cumperi și tu un telefon nou.
Fără să ne dăm seama, alte persoane au o influență uriașă aproape în fiecare aspect al vieții noastre. Oamenii votează după cum votează alții, mănâncă mai mult atunci când mănâncă și alții și își cumpără o mașină nouă pentru că vecinii lor au făcut de curând același lucru.
Jonah Berger
Dacă vrei să afli mai multe despre mecanismele și factorii care îți influențează deciziile, ți-am pregătit un sneak-peek interesant din cartea lui Berger. Dar ne promiți că citești tot volumul, da?
1. De ce mă imiți?
S-a descoperit, cu ceva timp în urmă, că o sursă de lumină de dimensiuni mici, statică, aflată într-o cameră complet întunecată, pare să se deplaseze. Acest fenomen a fost numit efect autokinetic, iar psihologul Muzafer Sherif s-a folosit de el într-un experiment. Scopul era să demonstreze că oamenii nesiguri vor lua mereu în considerare opiniile celorlalți și își vor adapta/schimba deciziile în funcție de comportamentul lor. Adică se vor conforma.
Psihosociologul Solomon Asch nu a fost convins de concluziile lui Sherif și a venit cu o altă idee de experiment. Ce ar fi dacă subiecților li s-ar oferi un răspuns sigur, în condiții mai ușor de gestionat? Aceștia ar da răspunsul lor ori ar merge pe părerea celorlalți, ca în experimentul anterior?
Experimentul: subiecții trebuiau să indice care linie din partea dreaptă are lungimea egală cu cea din stânga. Simplu, nu? Ei bine, nu atunci când majoritatea participanților la experiment sunt actori cu replici prestabilite, care să-ți testeze limitele conformării. Rezultatul? Nici pe departe cel preconizat de Asch.
Chiar dacă au avut libertatea de a acționa independent, iar răspunsul corect se vedea de la o poștă, ,,[…] aproximativ 75% dintre participanți s-au conformat grupului cel puțin o dată.”
Cumva, pentru armonizarea cu ceilalți indivizi, trebuie să te conformezi. Și cum te conformezi? Imitându-i. Asumându-ți un răspuns, în acest caz, greșit.
Totuși, imitarea poate fi și un instrument folositor. De exemplu: gândește-te la persoana cu care urmează să ai o negociere. Dacă îi vei imita subtil gesturile, șansele de a obține rezultatul dorit cresc, deoarece persoana din fața ta o să te vadă într-o lumină mult mai favorabilă.
2. Toți vrem să fim diferiți
În primul capitol, Berger vorbește despre faptul că dorința de a aparține unui grup este atât de puternică încât unii oameni nu mai țin cont de propriile alegeri sau de propriile credințe. Iar acest lucru duce la imitarea celorlalți, pentru a fi validat.
,,La fel ca în cazul celor care ghiceau cât de departe se mișcă punctul de lumină într-o cameră întunecată, alegerile celorlalți furnizează informații. Cu cât au ales mai multe persoane un anumit lucru, cu atât mai bun trebuie să fie acesta. Dacă popularitatea înseamnă calitate, atunci oamenii ar trebui să aleagă orice e popular. Ar trebui să fim mult mai predispuși să facem ceva atunci când alții au făcut deja acel lucru.”
Și ce legătură are aceasta cu ideea de a fi diferit? Ei bine, contrar situației expuse mai sus, Berger evidențiază un alt aspect, și anume ,,The Snob Effect”. În mare, acest concept se referă la tendința unor branduri de a-și pierde identitatea și statutul o dată cu extinderea capitalului de piață. Așadar, conform acestui efect, indivizii se dezic de un anumit brand sau o anumită idee atunci când acestea devin parte din cultura de tip mainstream.
Cum s-au adaptat marile branduri la nevoia indivizilor de a fi diferiți? Berger aduce în discuție compania Starbucks, care nu oferă doar o simplă cafea, ci o experiență personalizată, care te face să te simți special și să te diferențiezi.
3. Indicator -> presupunere -> concluzie = influență
Un lucru e sigur: trăiești într-o epocă pe repede înainte. Fast cars, fast food, fast decisions. Nu ai timp să te obișnuiești cu un trend că acesta deja dispare. Și cum totul se derulează cu viteza luminii, și atenția ta se concentrează pe elemente cheie, pentru a nu pierde timp. Conform unui studiu realizat de Microsoft, attention span-ul mediu pe rețelele sociale este de 8 secunde și scade vertiginos. Iar acest comportament se aplică și în viața reală.
Mintea noastră se comportă ca un detectiv grăbit să elucideze un mister. Face presupuneri rapide în funcție de alegerile vestimentare sau culinare ale persoanelor pe care le întâlnim. Iar acestea se transformă în concluzii, menite să ne ajute să-i descoperim pe ceilalți. ,,Încercăm să deducem lucruri despre cei din jurul nostru, bazându-ne pe alegerile pe care le fac.” Deci, orice alegere pe care o faci în materie de haine, mijloc de transport, coafură, este un indicator care semnalează informații prețioase despre tine persoanelor cărora știu să le interpreteze.
De exemplu, atunci când mergi la un interviu, angajatorul se va uita mereu pe CV-ul tău, să vadă unde ai lucrat înainte sau ce facultate ai absolvit, folosind aceste informații ca indici în evaluarea ta ulterioară. Nu vor putea ști dacă ești potrivit pentru post, dar de exemplu, dacă universitatea pe care ai terminat-o este bine văzută, acest lucru o să fie considerat un indiciu important, explică Berger.
4. Influență, prenume și uragane
În linii mari, anticiparea ca și proces reprezintă speculația cu privire la viitor. Însă anticiparea, în sine, nu este un lucru ușor. Pariorii profesioniști învață asta pe propria piele, încă de la începutul carierei. Desigur, oricine o poate exersa, însă foarte puțini oameni reușesc cu adevărat să ghicească succesul vreunui produs pe piață, de exemplu. Așa cum menționează și Berger, ,, […] anticiparea reușitei unui cântec, a unui produs alimentar sau chiar a unei culori este aproape imposibilă. Pare absolut întâmplător de ce anumite lucruri au succes și altele nu. Dar ar putea fi mai puțin întâmplător decât pare?”
Însă, cu această idee în minte, autorul împreună cu alți trei cercetători au pornit un studiu referitor la prenume. Și ce au descoperit? Aparent, în America, uraganele influențează numele copiilor cu procente semnificative. Conform acestora, după uraganul Andrew din 1992, procentul prenumelor primite de copiii născuți ulterior care începeau cu vocala ,,A” a crescut cu 7%. Și uraganul Katrina și-a pus amprenta. Procentul copiilor care au primit un nume care începe cu litera ,,K” a crescut cu 10%, față de anul 2004.
Care e explicația? Lasând la o parte faptul că numele ,,Katrina” și-a pierdut relevanța și popularitatea din cauza faptului că nici un părinte nu voia ca ceilalți să-i asocieze copilul cu un dezastru natural, nume precum Keenan, Kaelyn sau Keeley au crescut cu 25% în preferințe. Aici intră în scenă valoarea asemănării moderate. Părinții analizează îndeaproape ce nume să-i ofere copilului lor, un nume care să nu fie nici prea exotic, dar nici prea frecvent. Numele de uragane clar ies din discuție, însă rezonanța lor rămâne. Și ,, […] deși această cameră de rezonanță va face ca părinții să evite numele Katrina, îi va conduce spre alegerea unor nume asemănătoare ca sonoritate.”
5. Ceilalți, secretul reușitei
Pe la începutul anilor 1900, cercetătorul american Norman Triplett a publicat rezultatele unui studiu important pentru fundamentarea psihologiei sociale. Acesta a analizat datele provenite de la un grup mare de cicliști care concurau în trei situații: singuri, în perechi și în competiție directă cu alții. Miza fiind ca, de fiecare dată, să obțină un timp mai bun.
Ce a observat Triplett? Cicliștii au obținut timpi mult mai buni atunci când erau mai mulți, indiferent dacă se aflau sau nu în competiție. Fenomenul a fost numit facilitare socială, ceea ce înseamnă că prezența altor persoane are o influență pozitivă și îi ajută pe oameni să aibă rezultate mult mai bune decât dacă ar acționa singuri. Așa că, dacă vrei să mergi la sală ori să te apuci de un hobby nou, anunță-ți cel mai bun prieten. S-ar putea ca simpla lui prezență să te ajute mai mult decât cea mai puternică motivație din lume.
Concluzii
Berger conchide că influența socială poate avea un impact covârșitor asupra comportamentului tău. Așadar, mare atenție la oamenii de lângă tine. Aceștia pot să-ți modeleze comportamentul într-un mod în care nu te-ai fi gândit niciodată. Fii pe fază și conștientizează-ți deciziile, analizează-le și găsește firul influenței. Dacă înțelegi cum funcționează, îți poți schimba viața.
Tu cât de mult ești influențat de oamenii din jurul tău?
Cartea Influență invizibilă. Forțele ascunse care îți modelează comportamentul. poate fi găsită la Libris.
Dacă vrei să afli cum să construiești campanii virale în 6 pași, citește articolul de aici.
1 Comment