Cu siguranță, modul în care brandurile au trebuit să-și adapteze comunicarea și chiar business-ul în contextul pandemiei de coronavirus va fi subiect de dezbatere pentru mult timp de acum înainte. Cu siguranță și caz de manual pentru tot ce înseamnă marketingul în criză. Mai mult decât atât, această perioadă a ridicat probleme nemaiîntâlnite atât pentru companii mari, cât și pentru micii antreprenori. Mulți le-au depășit într-un mod inteligent, au răspuns repede provocărilor și s-au reinventat, alții au clacat sub presiune și au dispărut de pe piață.
Deși nu a existat o rețetă universal valabilă a succesului pentru marketingul în criză – versiunea Covid-19, specialiștii din piața locală au identificat mai multe best practices. Acestea au ajutat brandurile să rămână relevante și repere importante pe care acestea ar trebui să le urmeze în noul context. Nu doar atât, dar au punctat și schimbări importante în comportamentul consumatorilor și tendințe de care brandurile ar trebui să țină cont în următoarea perioadă.
Sfaturi de la peste 30 de profesioniști de renume în marcom
În mod normal, ne-ar fi fost dificil să avem acces la părerile avizate ale tuturor acestor specialiști, dar Evensys s-a gândit să adune un număr impresionant de marketeri într-un eveniment maraton. Astfel, timp de 3 zile, peste 30 de profesioniști în marketing, PR, digital și e-commerce au ținut prezentări și webinarii online, live, în cadrul Back to Business Virtual Summit.
Echipa Dozei a participat la toate, din postura de partener media al evenimentului. Am urmărit peste 20 de ore de conținut, am luat notițe și am postat highlights și idei interesante din prezentări, în timp real, atât în Stories, cât și pe wall-ul paginii noastre de Facebook.
Prima zi din Back to Business Virtual Summit a fost dedicată publicității, marketingului și digitalului. Pe parcursul a mai bine de 7 ore, 12 nume grele din industrie au discutat despre cum se poate recâștiga sau consolida încrederea consumatorilor în branduri. Mai mult, au punctat câteva lecții esențiale învățate, „the hard way”, de către marketeri, pe perioada pandemiei. Am notat câteva dintre aceste lecții mai jos.
Un brand puternic își consolidează relația cu publicul său pe timp de pace
Nu a fost speaker care să nu menționeze, sub o formă sau alta, că este absolut esențial ca un brand să comunice constant. În plus, este crucial să stabilească, încă de la început, o relație de încredere cu publicul lor. Ca atunci când vine o criză, să fie și consumatorii alături de brand. (Între noi fie vorba, principiul acesta e vechi de când lumea. Dar, poate, acum, au înțeles mai multe branduri de ce e important, chiar vital).
Mihai Bonca, Senior Consultant Brand Architects, a subliniat că dacă un brand se va conecta cu publicul și va contribui în mod autentic vieții lor de zi cu zi, atunci când va veni criza, oamenii vor comunica în locul său. Prin tot ce face un brand în relația cu consumatorii pe timp de pace, spune și Hortensia Năstase, VP Creative Services LOWE Group, funcționează ca un „trust bank” pentru companie și construiește încrederea publicului pentru vremuri tulburi.
Valori profunde de brand și empatie, nu tendințe la modă
Brandul se construiește pe ceea ce Mihai Bonca numește puncte fixe. Acest lucru înseamnă că acesta ar trebui să se alinieze cu valorile profunde și de durată ale propriilor clienți. În același timp, să găsească avantajele competitive în ADN-ul brandului sau organizației. Companiile ar trebui, de asemenea, să identifice care este „substanța activă” a brandului și care este „sugar coating”. (De exemplu: în cazul brandului Timișoreana, substanța activă înseamnă 3 secole de tradiție.) Mai mult, ar trebui să evite trendurile la modă care se pot schimba rapid. La fel punctează și Mugur Pătrașcu, Managing Director Screen Native, care atrage atenția că pandemia de corona virus ne-a arătat că ce e în trend azi, mâine s-ar putea să nu mai existe.
În aceeași linie, Gabriel Pătru, Co-Fondator There4, spune că brandurile sunt cele care te ajută și în care te regăsești. În pandemie, oamenii se întorc unde se simt în siguranță, la principiile și lucrurile de bază. Tocmai de aceea, este momentul ca brandurile să demonstreze valoare în adevăratul sens al cuvântului și să-și redefinească viitorul companiei pe baza misiunii. Mai mult, Hortensia Năstase trage un semnal de alarmă – ca brandurile să nu uite să comunice cu empatie.
Facem ce facem și tot la brand purpose ajungem
Strâns apropiat de valorile de brand este și brand purpose, care devine din ce în ce mai important. Dacă e un lucru pe care această pandemie ni l-a arătat este, cum bine subliniază și Andra Constantinescu, Account Director Kantar, că oamenii au așteptări din ce în ce mai mari de branduri. Mai ales ca membrii ai societății. Brandurile trebuie să facă lucruri pentru a contribui la ieșirea din criză. Tocmai de aceea, companiile trebuie să-și definească un brand purpose și o misiune ca o extensie naturală a poziționării brandurilor. Mai mult, există nevoia ca brandurile să facă ceva pentru economia locală.
Ștefan Chirițescu, Head of Strategy Kubis & Cheil Centrade, susține că toată această perioadă reprezintă o oportunitate mare pentru o abordare inteligentă a marketingul în criză. Pentru prima dată, oamenii s-au oprit să vadă ce fac brandurile și le-au privit ca pe alți oameni. Din acest motiv, brandul trebuie să se asigure că face parte dintr-un ecosistem și este important să fie un partener pentru public. Practic, cum subliniază și Gabriel Pătru, brandurile trebuie, acum mai mult ca niciodată, să demonstreze valoare socială reală.
În acest sens, Aneta Pleșa, Analytical Lead Google Romania, chiar estimează că este posibil să vedem din ce în ce mai multe campanii asociate cu diverse cauze.
E greu să găsești un mix bun…de media. Și mai greu să adaptezi mesajul pentru fiecare canal
De fapt, nu e atât de greu, dar brandurile trebuie să nu uite să caute și să aleagă canalele media care li se potrivesc cât mai bine cu mesajul pe care vor să-l transmită. Nu numai atât, dar, în mod ideal, ar trebui să investeacă în adaptarea mesajului pe fiecare canal în parte. Utilizatorii au anumite așteptări, dacă nu sunt întâmpinate, vor da, pur și simplu, skip.
Andra Constantinescu și Mihai Bonca au menționat cât de important este ca brandurile să utilizeze întregul mix de marketing și să investească în creativitate. Dar și în execuții bune, care să atragă atenția. Este deja evident că au succes mai mult campaniile integrate, care se completează. Andra Constantinescu atrage atenția brandurilor să nu uite, spre exemplu, să nu lase reclamele de pe TV și pe Youtube, ci să le adapteze.
Lucrurile nu se mai întâmplă doar pe Facebook
Cu exemple foarte bune de adaptare a mesajului a venit Laurențiu Ion, Senior Digital Marketing Manager PEPSICO. Din dorința de a avea consumatorii alăruri de brandurile din portofoliu, echipa de marketing PEPSICO a gândit campanii dedicate pe Spotify și Tik Tok. Și-au dat seama că oamenii nu mai au poate timp să vadă reclame. Cum atenția este deja scăzută, publicul trebuie abordat pe alte canale, într-un mod mai interactiv și inedit.
În mixul de canale media, ce și-a dovedit o eficiență surprinzătoare este affiliate marketing, după cum spune Dorin Boerescu, CEO 2Performant.com. Motivul succesului a fost datorat mai ales celor care nu erau deja online și au avut nevoie să apeleze la metode și platforme dovedite deja. Să nu mai aștepte să testeze, să vadă ce funcționează și ce nu, pe cont propriu.
Te adaptezi sau mori. Digitalul e noul normal
Un studiu făcut de Mastercard împreună cu Fly Research arată o creștere de 30% a experiențelor virtuale pe perioada pandemiei. Tocmai de aceea, după cum subliniază și Raluca Nicolaescu, Head of Marketing Mastercard Romania, „mediul digital este noul normal”. Același mesaj l-au avut și Ștefan Chirițescu și Bodgan Naumovici, Managing Partner 23 Communication Ideas, care au spus că brandurile trebuie să gândească digital, respectiv să se reinventeze și în online.
Cum facem adaptarea mai ușoară? Prin agilitate. Laurențiu Dumitrescu, Managing Partner Digital Star, a punctat că trebuie să ne adaptăm la situație, mai degrabă decât să urmărim un plan ridgid. Tocmai în acest sens, companiile pot folosi principiile AGILE (din programare) și să pună accent pe indivizi și interacțiuni, mai degrabă decât pe procese și unelte.
La finalul zilei, ne-am plăcut mult prezentarea lui Mugur Pătrașcu, Managing Director Screen Native, care ni s-a părut o concluzie naturală a tot ce au punctat antevorbitorii săi. Deoarece contextul în care ne aflăm este atât de complex, brandurile și marketerii trebuie să plece la drum cu un mindset și câteva direcții, mai mult decât un set rigid de principii. Cum spuneam și la începutul articolului, nu există o rețetă ideală de soluții. Și, cum bine a spus Mugur, suntem martorii celui mai mare live trial pentru cea mai mare schimbare. Fiecare va trebui să-și adapteze strategiile și comunicarea din mers, atent mereu la vocea consumatorilor.
Găsiți, mai jos, și ce am postat pe pagina noastră de Facebook la finalul primei zile de summit.
Mai puteți urmări live-urile speakerilor, gratuit, până pe 31 iulie pe pagina de Facebook a Evensys.
2 Comments