Interviu realizat de Carina Cichi.
I think about the future because that is where I am going to spend the rest of my life. Așa se introduce Mih Lovin cel mai adesea și cu acest citat îl asociem și noi încă din momentul în care l-am descoperit pentru prima dată. El este Creative Partner al SQUAD Influencers, L2 digital și al Creative VR/AR Studio. Dar, mai mult decât antreprenor, Mih e atât content creator, cât și marketer. Iar ceea ce-l diferențiază în industria creativă este capacitatea sa de a anticipa trend-uri. Și de a le adopta înaintea majorității. Iar trendul cu adevărat mare (pe lângă Clubhouse) în momentul de față este… TikTok.
Mih vorbește în mod public despre potențialul rețelei încă de pe vremea în care mulți dintre noi nu vedeau în aceasta nimic altceva decât „o altă aplicație de social media pe care se cântă și dansează”. El lucrează de la început cu influenceri din sfera TikTok-ului datorită SQUAD Influencers. Contribuie la crearea unor campanii premiate la gale precum IAB MIXX Awards, cum ar fi campania Mix up your Summer / Client PepsiCo – Mirinda care sunt fie declinate, fie activate în TikTok. Și creează el însuși conținut pe această platformă.
Mai simplu spus: Mih știe deja că TikTok este the next big thing, „dar mai are nevoie de puțin timp pentru consolidare”. De aceea, este persoana cea mai potrivită cu care să povestim pe acest subiect. Cu atât mai mult acum, când platforma a depășit deja Instagramul din punct de vedere al numărului de utilizatori din România. Ce a generat creșterea TikTok, de ce dă dependență, ce poate favoriza viralizarea conținutului și care sunt principalele trend-uri de pe TikTok de anul acesta, poți afla din discuția pe care am purtat-o cu Mih.
Citește și de ce să-ți faci cont pe TikTok.
Mih, care a fost, din punctul tău de vedere, factorul care a generat la nivel național creșterea subită și semnificativă a platformei TikTok?
Orice rețea socială nouă crește pentru că rezolvă o problema deja existentă. Problema principală pe care a capitalizat TikTok e atenția din ce în ce mai scăzută a userilor, indiferent de generație. Dacă e să analizezi comportamentul din social media, remarci că în YouTube se dă skip. În Instagram nici story-urile de 15 secunde nu sunt urmărite până la capăt, meme-urile sunt cele mai sincere forme de știri și gif-urile sunt cea mai redusă la minim formă de entertainment.
În acest context, TikTok a venit cu un concept nou. A introdus un pachet de „attention catcher” features, cum ar fi:
- Conținut video de 15 secunde ca referință;
- Funcții noi de interacțiune precum Duet, React, Stitch – care fac din orice conținut singular un posibil conținut contextual, interactiv, un storytelling complet;
- Au înlocuit ideea de tag de locație cu ideea de tag de sunet – deci au schimbat focusul de pe unde te afli când faci conținut pe cum te simți când faci acel conținut.
Rețeaua a reinventat atât ideea de originalitate specifică Instagramului, cât și conținutul cronologic și au încurajat conținutul tip challenge și atemporal. Originalitatea TikTok constă în încurajarea artistică și în definirea creativității ca fiind nu despre singularitatea execuției, ci despre complementaritatea ei.
Într-un raport recent al Hootsuite, TikTok se plasează după Instagram și Pinterest. Care crezi că este motivul pentru care ei au obținut această statistică? Au analizat elemente/aspecte/audiențe diferite?
Cea mai pertinentă analiză este de active users per month. Apoi, analiza corectă ar fi average time spent în aplicație, calculat ca minute într-o medie de o zi. Dar aici există câteva variabile pe care niciun studiu nu le uniformizează. Poți, spre exemplu, să consumi TT fără să ai cont propriu setat. De aici și diferența dintre numărul de download-uri ale aplicației, dar și a numărului de utilizatori. Da, sunt mai mulți cei care își descarcă aplicația și care urmăresc conținut, dar care nu își fac cont propriu. În Instagram, în schimb, regula spune că aceia care folosesc aplicația au deja propriul cont creat. În Pinterest… la fel, e nevoie de cont pentru a putea căuta prin board-uri.
TikTok este o readaptare a Musical.ly. Care a fost principalul factor care a făcut diferența dintre Musical.ly și TikTok și care a generat creșterea platformei din urmă?
Musical.ly ar fi putut să crească în continuare. Direcția sa era una bună: anticipa un trend corect de interactivitate în online. Numele aplicației, în schimb, era restrictiv și nu i-ar fi permis o generalitate de topic-uri și declinări din punctul de vedere al stilului.
Diferența majoră dintre cele două aplicații este că TT a redus popularitatea lipsync-ului, trendul cel mai puternic de pe Musical.ly. De ce? Pentru că era considerat non-creative și era limitat la zona de actorie pe muzică. TT a păstrat, totuși, conceptul de bază al aplicației și logica tab-urilor, dar a încurajat și alte talente creative: tranziții, dans, comedie și educație.
Dacă vrem să înțelegem mai bine shiftul de direcții și transferul de la Musical.ly spre TikTok ne uităm la cum s-a schimbat clasamentul celor mai populari creatori. Cel mai popular creator de pe Musical.ly a fost Loren Grey, cea care a popularizat lipsync-ul, iar ascensiunea lui Charli D’Amelio este fix dovada susținerii dansului în detrimentul lipsync.
Vom vedea, desigur, o recalibrare a „leader boardului” pe măsură ce platforma va încuraja un altfel de tip de conținut.
Care ai spune că sunt elementele ce țin de design care fac platforma să fie atât de captivantă pentru utilizatorii ei?
TikTok a schimbat tot conceptul de cum arată și ce poate să facă o aplicație de creare de conținut cu funcționalitate de social media. Nu e nevoie de nimic exterior aplicației TT pentru a face conținut. Prin comparație, în Instagram, creatorii folosesc aplicații externe pentru editare, cum ar fi VSCO, Lightroom și așa mai departe.
TikTok are un user experience minunat (pare greu prima dată dacă vii din Instagram, dar makes all the sense soon enough). Îți permite să faci incredibil de multe în foarte puțini pași, fără să ieși din aplicație. Și e ceva complet diferit și original față de orice altceva există în social media. Editul de audio, de video, layeringul dintre toate, countdownul, experiențele de augmented reality, topurile de muzică, multiscreen-urile, analytics-urile, numitorul comun de indexare, hashtagul și sound badge-ul, toate sunt un toolkit valoros pus în mâna creatorilor de conținut.
În același timp, foarte wise mi se pare deschiderea cu care TikTok îți permite să distribui conținutul în afara aplicației. E o decizie care a stat la baza viralizării lui. Nu e de mirare că cele mai populare Reels au watermark de Tiktok 😉 sau că meme-urile sunt, de fapt, TikTok-uri. Ușurința cu care poți distribui conținut din TT în exterior ne-a făcut pe toți să fim ambasadori ai platformei.
Un alt feature valoros este soluția by default de a ține mesageria închisă între utilizatorii care nu sunt și prieteni reciproc. E esențială în creșterea engagementului. Toate discuțiile (sau fan messages) care, de obicei, ar fi fost private, sunt acum mutate pe public. More comments, more engagement, extra reach, extra reactions și așa mai departe.
În momentul în care apare în spațiul public o nouă discuție controversată cu privire la această platformă, cum fluctuează numărul utilizatorilor?
Numărul utilizatorilor nu a scăzut niciodată natural, ba dimpotrivă: a crescut accelerat și amplificat. Scăderile din statistici sunt datorate strict interdicțiilor guvernamentale din teritorii unde aplicația nu mai este acceptată pe argumente politice care țin mai degrabă de politica Chinei decât de ByteDance în calitate de companie privată. Ca exemplu, TT a fost interzis în India în momentul în care a atins pragul de 120 milioane de utilizatori.
Care sunt — din punctul de vedere al conținutului — câteva aspecte care pot favoriza viralizarea pe TikTok?
- Alegerea unui challenge care e de-abia la început. Ca să faci asta, trebuie să urmărești creatorii cei mai populari și paginile de social media ale TT. Să intri într-un astfel de trend e ca și cum ai lua un tren mai rapid spre destinația următoare.
- Descoperirea unor sunete virale. Un clip fără sunet are șanse mai mici de viralizare. Reminder că sunetul pe TT e echivalentul hastagului pentru Instagram.
- Dacă există un feature nou în aplicație acela este de folosit prioritar. Spre exemplu, un filtru nou lansat de TT sau o funcție nouă precum vertical duet sau chiar și stitch. Fiindcă tot ce e nou, are șansă mai mare de succes.
Care a fost factorul care a determinat TikTok să tranziteze înspre o platformă care încurajează și alte tipuri de conținut, cum ar fi cel educațional, exemplificat prin integrarea cu Quizlet?
Fie că ne place sau nu, valoarea unei platforme în context de IPO (listarea la bursă) este dat de utilizatorii care o populează. Un indicator pentru evaluările companiilor de tech este revenue-ul per user. Ca utilizator, dacă nu plătești pentru un produs, tu ești produsul. Și realitatea e că userii din social media, văzuți prin prisma bugetelor de publicitate sunt cu atât mai valoroși cu cât conținutul pe care îl consumă este mai matur, mai educativ și mai responsabil. Conținutul cel mai worthy to be valuable este conținutul care va fi cel mai mult susținut de aplicație, deci implicit și de TT.
Aplicația susține deja conceptul de #EduTalks, video-uri menite nu să facă entertainment, ci să facă educație în primul rând. E pasul responsabil de făcut, fiind, evident, o alegere empatică de maturizare, dar și o decizie de business corectă. Cred chiar și că, pe termen lung, rețeaua va avea un tab special de educație, pentru a putea să oficializeze noua direcție fără să își piardă din ADN-ul care i-a permis creșterea. Și cum TT a depășit Instagram, următorul milestone de atins este cel reprezentant de YouTube, unde, în prezent, găsești conținutul cel mai educativ.
Pe lângă faptul că TikTok și-a diversificat domeniile din cadrul cărora încurajează conținut pe propria sa platformă, s-a dus și înspre e-commerce: a realizat o integrare cu Shopify și testează o „shoppable live-stream experience” în colaborare cu Walmart. Ce previziuni poți face cu privire la modul în care va evolua TikTok din punctul de vedere al e-commerce-ului?
Cel mai mare concurent pentru Amazon nu e Walmart, ci e chiar TT sau orice altă rețea de social media. Magazinele online precum Amazon/eMag sunt optimizate astfel încât să poți găsi ceea ce cauți. Dar pe social media, poți găsi ceea ce nici nu știi că vrei. Și asta este diferența care va schimba piața. Compulsive shopping va fi o parte tot mai mare din shopping. Cred că e-commerce-ul se va muta în social media și în live streamings. Cei care dețin traficul vor fi cei care îl vor monetiza.
Care crezi că sunt principalele trend-uri care o să se contureze pe TikTok în anul 2021? De ce?
TikTok-ul o să fie un epoch defining creative hub, pentru că schimbă modul în care utilizatorii interacționează. În plus, susține un alt tip de user-generated content. Currency-ul rețelei nu este like-ul și commentul, ci este share-ul – iar share-ul este cel mai puternic tool din social media.
TikTok-ul va schimba modul în care se face influential marketing. Monetizarea pe care o propune rețeaua e la granița dintre Instagram și Youtube. Ia ce e mai bun de la fiecare dintre ele adăugând ceva în plus. Mă aștept ca, în final, TT să fie cea mai mare agenție de influential marketing.
TikTok-ul este deja platforma definitorie pentru succesul muzical. Pentru succes în Spotify și Apple Music, ai nevoie de challenge în această rețea. Fluxul monetar din live-uri, fie sub formă de donație sau sub formă de achiziție, va fi un trend accelerat. Iar această aplicație înseamnă deja foarte mult pentru diverse nișe. Mai are nevoie doar de niște timp pentru consolidare.
Deci, dacă vrei și tu să fii în pas cu trendul și să „ride the wave”, ideal ar fi să începi să faci pași concreți în direcția asta. Iar un prim pas pe care l-ai putea face în materie de social media e să ții pasul cu această platformă. La urma urmei, sfera social media e atât de dinamică încât este esențial să fii și tu, ca persoană, dinamică pentru a fi constant la curent cu modul în care evoluează și se schimbă aceasta (uneori, chiar și de la o zi la alta). Concluzia? Think about the future because that is where you’re going to live in, după cum ar spune Mih Lovin.
_______
Despre Carina Cichi
Storyteller specializat în transformarea poveștilor în și prin cuvinte. Pasionată și certificată în Content Marketing, scriu Copy, Content și fac Social Media. Din Cluj, orașul despre care povestesc pe clujlife.com.
O găsiți pe: LinkedIN, Facebook și Instagram.
_______
Sursă vizualuri: Mih Lovin
2 Comments