Specialiștii în PR și social media care au îmblânzit criza și rețetele lorlectură de 12 minute 2

Am auzit atât de multe despre criza din domeniul comunicării și despre tot ce s-a pierdut în industria evenimentelor și a lansărilor de orice fel, încât devenise dificil să vedem luminița de la capătul tunelului. Însă doar pentru o clipă. Asta pentru că, așa cum știe oricine are de-a face cu managementul de criză, atuul cel mai mare în fața neprevăzutului este viteza de reacție și de adaptare. Așa că, specialiștii în PR și social media au fost nevoiți să lase deoparte inerția și stupoarea de moment și să se mobilizeze, cu un dram de curaj.

Tocmai industriile de PR și social media au fost puse sub lupă în cea de-a doua zi a conferinței Back to Business Virtual Summit. Iar cei 12 specialiști care au acceptat invitația de a vorbi despre experiențele lor ne-au oferit atât surse de inspirație, cât și subiecte de reflecție. La finalul acestei zile pline, un lucru a fost clar: aceste domenii atât de dragi nouă n-au fost nicicând mai vulnerabile și, totodată, mai umane ca în prezent.

Din toate poveștile împărtășite, am desprins câteva principii de bun-simț și strategii inventive care credem noi că merită subliniate și date mai departe.

Noul PR. Cum poate un domeniu să exceleze în crisis management, atunci când este, el însuși, zdruncinat de criză?

Această întrebare, care a stat la baza prezentării Ana Mariei Diceanu (Brain 4 Strategy), este una delicată, întrucât industria de PR a fost, poate, cea mai afectată arie din zona comunicării. Într-adevăr, cum poți să pui în valoare brandurile pe care le gestionezi, atunci când acestea sunt nevoite să sisteze tot, de la evenimente la lansări de campanii?

1. PR-ul nu se oprește niciodată, întrucât reputația este cel mai de preț atribut al unui brand.

În continuare, Ana Maria Diceanu a enunțat 7 principii prin care un brand poate fi „imunizat” în fața acestor vremuri tulburi.

• Trebuie să existe nu doar o celulă de criză, ci o întreagă echipă de management, un task-force permanent care să gestioneze situațiile dificile.
• Issue mapping este înlocuit de skill-set mapping. E important să știm care sunt abilitățile fiecărui membru al echipei și care sunt timpii de reacție ai echipei.
• Dialogurile constante cu angajații, partenerii și clienții sunt necesare pentru măsurarea nivelului de încredere în brand al acestora.
• Trebuie să acceptăm zona gri, sunt multe lucruri pe care nu le putem estima acum.
• Să fim conștienți că tot ceea ce comunicăm se poate întoarce împotriva noastră, într-o perioadă sensibilă, de maximă incertitudine.
• E important să apelăm la diverse canale de comunicare, nu doar la rețelele sociale. O strategie desfășurată pe un singur tip de canal de comunicare se poate întoarce impotriva brandului, dacă se produce o eventuală gafă și nu există alte modalități de a ajunge la publicul țintă, printr-o altă abordare, pe o platformă diferită.
• Să dezvoltăm relații de colaborare cu cât mai multe categorii de stakeholderi, mai ales cu experți și profesioniști care să inspire încredere și să susțină mesajele companiei.

2. PR-ul gestionează nu doar reputații, ci și emoții, mai mult ca oricând.

În cuvintele Ioanei Mănoiu (GMP PR), perioada aceasta e mai mult o gestionare a imprevizibilului, a emoțiilor și a deciziilor luate rapid, pe termen scurt. Companiile și agențiile au ales să renunțe la tot ce se putea anula fără daune majore, de la evenimente la lansări de campanii. Au preferat, în schimb, să mențină brandurile relevante prin implicarea în campanii de sprijin pentru cei afectați de pandemie. Așadar, multe bugete au fost permutate din zona de evenimente sau CSR clasic în cea de CSR special dedicat crizei. 

3. Campaniile inovatoare au fost parțial înlocuite de o revenire la serviciile de media relations clasice.

La debutul stării de urgență, brandurile și agențiile au trecut printr-o etapă de derută, preferând să fie reținute și sobre în comunicare și să aștepte evoluția crizei. În mod interesant, absența evenimentelor și comunicarea rezervată de pe rețelele sociale au însemnat întoarcerea la câteva strategii de bază. Deși relația cu presa a fost mereu importantă pentru specialiștii în relații publice, aceștia au mizat și mai mult pe apariția în presă a businessurilor pe care le reprezintă, prin interviuri și articole de brand awareness.

4. Comunicarea internă a devenit vitală pentru funcționarea companiilor, în noul context.

În această perioadă, agențiile de PR s-au concentrat, mai mult ca oricând, pe comunicarea internă. Acestea s-au ocupat de informarea și asigurarea angajaților cu privire la siguranța joburilor lor sau a condițiilor de lucru oferite, odată cu revenirea la locul de muncă.

Cristina Hanganu (Lidl România) a ilustrat importanța unei culturi organizaționale bazate pe implicare și dialog autentic, între management și toți angajații companiei. Spre exemplu, o aplicație precum #noiLidl, care să funcționeze asemenea unei rețele sociale interne, le oferă angajaților siguranța că vor fi mereu informați despre evoluția companiei, chiar și în situații de criză. În același timp, între membrii echipei se creează un raport de parteneriat și se promovează dialogul, dincolo de comunicările strict necesare și indiferent de poziția ierarhică.

Noua social media. Pot rețelele sociale să ofere TOTUL, de la entertainment la conexiune reală și profitabilitate, în același timp?

În România există puțin peste 8 milioane de utilizatori activi de internet. În plus, așa cum a precizat Julien Zidaru (Exact Business Solutions), „smartphone-ul este marele câștigător al vieții noastre digitalizate”.

Așadar, nu e deloc surprinzător că în perioada de izolare ne-am refugiat în confortul oferit de rețelele sociale. Ba chiar, unele dintre acestea au avut nevoie de artificii tehnice pentru a nu ceda sub presiunea afluxului de useri conectați non-stop.

Social media a devenit terenul de joacă al nostru, al tuturor. Răsunător, dar fără reguli.

Acest context a fost unul cum nu se poate mai favorabil pentru răspândirea de știri false, teorii conspiraționiste sau păreri personale formate fără o bază reală. În cuvintele lui Lucian Mândruță, „am trecut prin prima criză în care comunicarea reglementată la nivel de state n-a mai ajuns la majoritatea populației”.

Fie că ne place sau nu, social media ne oferă tuturor o platformă de comunicare care devine o portavoce, dacă știm s-o exploatăm. Important e cum alegem să o folosim și ce sperăm să obținem prin mesajele pe care le transmitem.

Cum au reușit brandurile să se facă auzite între atâtea voci și cum și-au adaptat prezența pe rețelele sociale?

Asemeni utilizatorilor, multe businessuri au fost nevoite să reducă sau să-și întrerupă activitatea obișnuită, dar au continuat să fie prezente, ba chiar să-și vândă produsele, în mediul online. Dar cum s-a adaptat modul în care companiile au comunicat în această perioadă prin intermediul rețelelor sociale? Și oare le mai pasă clienților de branduri, într-un astfel de context?

1. Brandurile care au răspuns, în termeni concreți, preocupărilor clienților au avut de câștigat.

În opinia lui Alexandru Negrea (Social Smarts), „strategiile de social media și marketing sunt, într-o anumită măsură, oglinda personalității omului care ia deciziile.” Totuși, în această perioadă oamenii sunt mai atenți și mai interesați să afle despre caracteristicile distinctive ale brandurilor și, mai ales, despre utilitatea produselor lor.

În plus, așa cum au menționat Tina Crețu (KFC) și Ion „Lutzu” Cojocaru (MRM România), după ce oamenii „s-au mutat” în mediul online, a devenit cu atât mai important să li se ofere diferite tipuri de conținut. Contează să fii relevant pentru targetul tău și preocupările lui, adaptând conținutul pentru fanii brandului. Spre exemplu, pentru KFC, care este un love brand pentru tineri, video content-ul a fost alegerea perfectă. Serialul Croppers a fost un experiment social și a devenit un business în sine, care a reușit să îmbine armonios marketingul multichannel cu storytelling-ul.

2. Promovarea în social media și etica ar trebui să meargă mână-n mână.

Situația actuală a determinat brandurile să se întoarcă la misiunea lor, care a dobândit acum o altă greutate și a devenit un angajament real față de consumatori. Acest angajament ar trebui să se facă simțit, la ora actuală, în fiecare tip de strategie pe care companiile îl adoptă.

După cum menționează Alexandru Negrea, companiile s-au concentrat pe trei direcții majore, în ultima perioadă:

• Au avut de luat în calcul o nouă dimensiune pentru buyer persona, ca reprezentare a publicului țintă. Mai exact, acum businessurile se străduiesc să dea dovadă de empatie prin mesajele lor și să prioritizeze nevoile și grijile legate de situația actuală ale celor cărora li se adresează.
• Au mizat pe influencer marketing. Totuși, situațiile neplăcute din ultima vreme ne indică faptul că brandurile ar trebui să fie mai selective atunci când își aleg colaboratorii pentru acest tip de campanii.
• Au mizat pe performance marketing, însă și aici intervine o chestiune de etică. Spre exemplu, asocierea cu Facebook a devenit problematică pentru unele dintre marile branduri. Acestea din urmă au amendat abordarea permisivă a rețelei sociale cu privire la distribuirea conținutului de tip fake news sau a celui legat de alte subiecte delicate, precum violența domestică.

3. Platformele automatizate pot reduce timpii și riscurile asociate comerțului online.

E-commerce-ul a crescut într-un ritm galopant în ultima perioadă, după cum era de așteptat. Businessurile care nu erau deja în online au avut nevoie să apeleze la metode și platforme cu un succes dovedit, pentru a nu pierde prea mult timp testând ce anume funcționează și ce nu. Conform lui Costin Cocioabă (2Performant.com), o astfel de platformă poate eficientiza o campanie de influencer marketing în 3 zone – cea de descoperire, de management, dar și cea de plată – pentru a reduce timpul de realizare a unei campanii de influencer marketing la o săptămână.

4. Promovarea strategică, pe mai multe canale, ar trebui lăsată pe mâna specialiștilor.

În ziua de azi, supraviețuirea unei afaceri depinde de amprenta digitală a brandului. După cum a subliniat Cristian China Birta (a.k.a. Chinezu, Kooperativa 2.0), o prezență online care lasă de dorit poate sabota orice tip de afacere, întrucât poate declanșa semnale de alarmă în mintea unui potențial client sau colaborator. O companie poate să-și asigure o prezență constantă și să se mențină relevantă pe cel mult două rețele sociale, prin forțe proprii. Pentru a acoperi mai multe astfel de platforme, cel mai indicat este ca partea de promovare să fie delegată unei agenții specializate.

Comunitățile online create în jurul brandurilor le umanizează pe acestea și pot schimba vieți în lumea reală.

Un eveniment dedicat comunicării și, cu precădere, rețelelor sociale, nu putea să se încheie fără a sublinia importanța comunităților. „Comunitatea e cel mai important stakeholder, poate să te ridice și tot ea poate să te doboare.”, în cuvintele Cătălinei Roman (Unicredit Bank), și nu putem să nu fim pe deplin de acord cu ea.

O comunitate de business, cum este Academia Minților Creative, are anumite beneficii ușor cuantificabile. Oferă know-how și consultanță, creează conexiuni și rețele de sprijin în cadrul grupului și le aduce un potențial major de creștere celor implicați.

În schimb, o comunitate de mămici, precum LaPrimulBebe, poate fi o sursă neprețuită de suport emoțional și nu numai. Un grup de Facebook, de pildă, devine o comunitate atunci când scopul comun, în care se regăsesc toți membrii grupului, primează în fața numărului de aprecieri. Așa cum a precizat Atena Boca, fondatorul paginii LaPrimulBebe, o comunitate ar trebui să întrunească anumite considerente pentru a fi un ecosistem de succes:

• Chiar dacă aparține unui brand, să nu fie despre promovarea produselor aceluia, ci despre interese comune, valori împărtășite și informații utile. Să ofere o plusvaloare oamenilor din comunitate.
• Să identifice și să acopere o nevoie clară a celor implicați.
• Să promoveze dialogul, să-i ajute pe oameni să se simtă parte dintr-un întreg, să le ofere sentimentul de apartenență.
• Să aibă un diferențiator clar, care să-i ofere un caracter unic.
• Să fie gestionată în mod transparent, după reguli clare, de către administratori care să-și asume această responsabilitate în mod constant.

În concluzie…comunicarea nu doarme niciodată.

Trebuie să recunoaștem că la finalul zilei am avut nevoie să ne așternem ordine în notițe și-n gânduri, pentru a cerne din multitudinea de experiențe împărtășite de cei 12 speakeri. Nu știm multe domenii care să fie atât de schimbătoare și frustrante, dar deopotrivă captivante, cum sunt industriile de PR și social media.

Pentru mai multe informații despre Virtual Summit, ți-am pregătit rezumatul primei și celei de-a treia zi. În curând ne vom vedea, măcar online, la Podfest și la Visualfest. Promitem să revenim aici cu noutăți din timpul evenimentelor!

__________

Sursă foto: Facebook/Evensys